[멋쟁이 사자처럼 그로스마케터 부트캠프] 4일차 회고-미디어 믹스 설계, 광고 캠페인 설계, 고객 중심 마케팅

어제 복습 

 

퍼포먼스마케팅

 

정의 : 퍼포먼스 마케팅은 데이터와 수치를 바탕으로 측정 가능한 성과(결과)에 집중하여 광고 효율을 극대화하는 디지털 마케팅 기법이다. (결과 중심의 데이터 드리븐 디지털 마케팅 전략)

 

특징 

• 성과 중심
• 데이터 기반
• 측정 가능한 목표

지표

• CTR(클릭률)
• CVR(전환율)
• CPC(클릭당비용)
• CPA(액션당비용)
• ROI(투자수익률) : 광고캠페인 수익성 확인, 캠페인에서 발생하는 수익과 광고 캠페인 운영 비용을 비교하여 계산 ROAS 도 같이 파악함
• ROAS(광고 수익률)

(구글에서 정의한) AI 머신러닝 시대, 퍼포먼스 마케팅의 재정의

• 소비자 구매 퍼널 전체를 보자
• 소비자 퍼널 기반 다양한 매체 활용
• 채널 중심에서 소비자 중심으로 전환

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미디어 믹스 설계

미디어 믹스란?

KPI를 기준으로 고객 여전 각 단계에 채널 역할을 분배 하는 전략 설계.

단일 채널만 운영할 경우 다양한 채널을 사용하는 사용자(고객)의 [인지 > 전환 > 재구매] 

전체 퍼널을 대응할 수 없다. 따라서 미디어 믹스 설계를 통해 이탈을 줄이고 최적의 성과를 도출한다.

 

미디어 믹스 설계 방법

 

미디어 믹스의 핵심 정의 : 기간 x KPI x 예산 x 타겟 을 기준으로 매체별 전략을 수립하는 것

미디어 채널 선정 시 "고객이 이 단계에서 무엇을 필요로 하는가" 를 먼저 정의하고, 채널 마다 담당하는 퍼널 단계와 KPI를 명확히 분리해야 예산 낭비 없이 운영된다.

 

퍼널	고객 상태	추천 채널	핵심 KPI
인지	브랜드를 모른다	유튜브, 메타 릴스 광고, GDN	CPM, 도달률
관심	알지만 정보가 더 필요하다	메타 피드 광고, 네이버 DA	CTR, 체류시간
전환	구매할지 말지 결정 중	검색 SA, 메타 전환 캠페인	CPA, ROAS
재구매	구매 후 재방문 유도	리타겟팅 캠페인, CRM	LTV, 재구매율

 

 

신규 채널은 전체 예산의 10~20%로 파일럿 테스트 후 성과 검증 시 확대하며, 전환 직결 채널 60%, 인지/보조 채널 40% 비율을 기본으로 성과에 따라 조정한다

 

LTV와 재구매율이 높은 유저를 데려오는 매체에 예산을 집중 재배분한다. 예산이 제한되거나 타켓 범위가 좁을 경우, 믹스보다 단일 채널 집중이 더 효율적일 수 있다. 

 

(신규 매체 발굴 시 메조미디어 인사이트M, 나스미디어 리포트 등 참고)

 

미디어 지표 근거는 어떻게 잡는가?

• 지표 근거는 내부 운영 데이터와 외부 벤치마크 두축으로 구성된다.
• 내부 데이터가 없는 초기에는 업종 평균/매체 평균 지표 (공개 리포트) 등의 외부 벤치마크를 기준값으로 삼아 목표 KPI를 설정.
• 업종/매체/캠페인 목적이 다르면 벤치 마크도 달라지므로, 동일 카테고리 기준으로 비교한다.

(벤치 마크는 방향 설정용이지 절대 기준이 아니며, 국가/업종/객단가/랜딩페이지 품질에 따라 실제 수치는 크게 달라진다.)

 

 

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광고 캠페인 설계

광고 캠페인 전략 수립 5단계

STEP1. 프로젝트 개요 및 배경 설정

• 프로젝트 목적과 방향성을 명확히 제시
• 배경 설정은 "무엇을 왜 하는가"를 팀 전체가 공유하는 캠페인의 설계도이며, 비즈니스 목표 > 마케팅 목표 > 캠페인 목표 순서로 위계를 맞춰야 KPI가 사업 성과와 연결된다

항목	정의	작성 예시 (SaaS B2B 툴 기준)
캠페인 배경	왜 지금 이 캠페인을 하는가	신규 기능 출시, 경쟁사 점유율 상승 대응
제품/서비스 소개	무엇을 판매하는가	소상공인 대상 재고관리 자동화 SaaS
핵심 타겟	누구에게 광고를 보여줄 것인가	직원 5인 이하 온라인 셀러, 30~45세
캠페인 기간	언제부터 언제까지	4주 / 시즌 프로모션 / 상시
총 예산	얼마를 쓸것인가	월 300만원 (매체비 포함)
비즈니스 목표	궁극적으로 무엇을 달성하는가	유료 전환 월 50건, CAC 60000원 이하

 

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STEP2. 고객 Pain-Point 분석 및 핵심 메세지 도출

• 광고는 제품을 보여주는 것이 아니라 "고객이 지금 겪고 있는 문제를 이 제품이 해결한다" 는 설득입니다.
• Pain-Point는 추측이 아니라 실제 고객의 언어에서 가져와야 하며, 고객이 직접 사용하는 표현을 그대로 카피에 옮기면 공감도가 급격히 높아집니다. Pain-Point 가 없는 카피는 기능 나열에 머물고, 타겟은 광고를 자신과 무관한 것으로 인식합니다.
• 수집한 Pain-Point를 광고 메세지로 변환할 때는 문제 인식 > 공감 표현 > 해결책 제시 3단계 구조 사용

Pain-Point 수집 방법	설명	활용예시
리뷰/댓글 분석	자사/경쟁사 리뷰에서 반복되는 불만 키워드 추출	네이버 스마트 스토어 후기, 앱스토어 후기
고객 인터뷰	기존 고객 심층 인터뷰	"구매 전 가장 고민했던 것이 뭐였나요?"
CS 로그 분석	고객 문의 / CS내용에서 반복 이슈 파악	"환불 요청 사유", "기능 문의 TOP5"
소셜 모니터링	커뮤니티/SNS에서 카테고리 관련 불만 수집	네이버 카페, 스레드, 인스타 해시태그 등
설문조사	타겟 유저 대상 온라인 설문	구글폼, Typeform으로 Pain Point 직접 설문

 

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STEP3. 퍼포먼스 캠페인 KPI 설정

SMART

• KPI는 "잘하자" 가 아니라 수치/기한/달성 조건이 모두 명시된 문장이어야 한다.
• 퍼널 단계별로 KPI를 분리하지 않으면 인지는 좋아도 전환이 없는 상황을 감지할 수 없으므로, SMART원칙을 적용하면 목표 달성 여부를 캠페인 종료 후 명확하게 판단할 수 있다.

원칙	의미	나쁜 예	좋은 예
Specific	구체적인 대상 명시	"인지도 높이기"	"메타 광고로 신규 도달 10만명 확보"
Measurable	수치로 측정 가능	"CTR 올리기"	"CTR 2.0% 이상 달성"
Achievable	현실적으로 달성 가능	"ROAS 10배"	"현재 ROAS 2.1 > 목표 3.0"
Relevant	비즈니스 목표와 연결	"팔로워 늘리기"	"구매 전환 50건 > 매출 기여"
Time-bound	기한 명시	"빠른 시일 내"	"4주 캠페인 기간 내"

 

Funnel

• 퍼널 상단(인지)/중단(관심)/하단(전환) 각 단계에 KPI 1~2개씩 배정
• 상단 KPI만 좋고 하단 나쁘면 광고소재 / 랜딩페이지를 개선, 하단만 좋고 상단 나쁘면 타겟 범위 조정
• 퍼널 전 단계 KPI를 동시에 모니터링 해야 병목 구간을 빠르게 식별할 수 있습니다.

퍼널 예시	목표	핵심 KPI	예시 목표값
인지	최대 노출/기억 형성	CPM, 도달률, VTR	CPM 5000원 이하 / 도달 10만명
관심	클릭/탐색 유도	CTR, CPC, 방문시간	CTR 1.5% 이상 / CPC 500원 이하
전환	구매/가입 문의	CPA, ROAS, CVR	CPA 30000원 이하 / ROAS 3.0 이상
재구매	관계유지/LTV 확장	재구매율, 해지율	재구매율 25% 이상

 

Funnel 예시

Funnel 단계	캠페인 목표(Objective)	핵심 KPI (Metric)	목표 수치(Goal)
획득(Acquisition)	타겟의 유입 효율 증대	CPC(Cost per Click)	250원 이하(기존 수치: 270원)
		CTR(Click-Through Rate)	5% 이상(기존 수치: 3%)
활성화(Activation)	유입된 유저의 핵심액션(Key Action) 유도	CTA 클릭 후 핵심 체험 완료율	9.0% (기존 5.0% 대비 1.8배)
유지(Retention)	활성화된 유저의 유료 구독 전환유도	유료 구독 전환당 비용 (Cost Per Subscription, CPS)	30,000원 이하 (기존 수치: 60,000원)

 

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STEP 4. 광고 집행 전략 및 소재 기획

• (메타광고 기준) 광고 세트는 3~5개 이하로 단순하게 구성하고, 타겟은 알고리즘이 최적화 되도록 한다.
• 한 광고 세트 안에 소재를 최소 3~6개 넣어야 알고리즘이 성과 높은 소재를 자동 선별하며 최적화 기능
• 이미지/영상/캐러셀 등 다양한 소재 유형을 혼합하면 단일 유형 대비 전환율이 약 30% 개선된다.

캠페인 목적	타겟 오디언스	소재 및 메시지 전략
인지 및 유입	- 스킨케어 / 뷰티 관심사 - 민감성 피부/트러블 고민 키워드 반응자 - 광범위 및 유사 타겟	[고민해결강조] "자도 자도 칙칙한 피부 세럼이 문제가 아니었습니다." (높은 클릭유도)
활성화	- 광고를 클릭했으나 상세 페이지만 보고 이탈한 유저 (조회 기록 리타겟팅)	[가치 및 경험 강조] "4주 사용 후기 실제 전후 비교, 성분을 직접 확인해보세요." (신뢰 형성 재방문 유도)
전환 및 구독	- 장바구니 담기 또는 결제 시작 후 구매를 완료하지 않은 유저 (미구매 리타겟팅)	[혜택 및 긴박함 강조] "장바구니에 담아두셨죠? 오늘 자정까지만 15% 할인. 재고 37개 남았습니다." (구매 결정 유도)

 

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STEP 4. 성과 측정 및 KPI 달성 비교

• 캠페인 종료 후 목표 KPI와 실제 수치를 당초 목표와 실제 결과를 비교 분석하여 성과를 명확히 보여줍니다.
• 달성/미달성 여부만이 아니라 왜 그 결과가 나왔느지 원인 분석까지 포함해야 다음 캠페인이 개선될 수 있습니다.
• "어떤 소재가 효율이 좋았고, 어떤 타겟이 효율적이었는가"를 기록해야 학습 자산이 축적됩니다.

KPI	목표	실제 결과	달성 여부	분석
신규 도달	80000명	102000명	초과	릴스 소재 CPM이 예상 보다 낮아 효율이 높음
CTR	1.5%	1.2%	미달	훅 카피 반응 저조 > 소재 A/B 교체 필요
무료 체험 가입	150건	178건	초과	리타겟팅 광고세트 CVR이 높아 전환을 견인함
CPA	20000원 이하	16854원	달성	혜택 위주의 광고 소재 효과
ROAS	300%	270%	미달	가입 후 유료 전환율 낮음 > 초기 온보딩 개선 필요

 

캠페인 회고 프레임 (Keep-Problem-Try)

• 결과 뒤에는 반드시 정성적 회고가 필요
• Winning 소재의 공통 패턴을 추출해 다음 캠페인 소재 기획의 가설 출발점으로 삼습니다.
• ROAS 미달처럼 광고 밖 문제(랜딩/온보딩/가격)로 인한 KPI 미달을 구분해야 , 광고 소재 ON/OFF 기준이 생깁니다.

구분	내용	이번 캠페인 예시
Keep	계속 유지할 것	릴스 소재 + 핫 타겟 손실 회피 카피
Problem	문제가 된 것	훅 카피 CTR 저도, 유료 전환율 낮음
Try	다음에 시도 할 것	UGC 스타일 훅 테스트, 온보딩 CRO 개선

 

 

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고객 중심 마케팅

고객 중심 마케팅의 핵심

1. 단순히 고객을 설득해서는 안됨.

2. 공급자 관점에서 제품의 장점만을 어필해선 안됨.

3. 고객의 방어기제를 발동시켜선 안됨.

 

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휴리스틱

• 소비자가 복잡한 정보를 빠르게 처리하기 위해 사용하는 직관적 판단의 법칙
• 활용전략 : 기준점 휴리스틱, 대표성 휴리스틱, 감정 휴리스틱 등 다양한 유형을 활용해 메시지를 단순/직관적으로 전달
• 예시

1. [쿠팡] 원클릭 구매, 간편결제 시스템 도입 : 구매 과정을 단순화해 소비자가 빠르게 결정을 내릴수 있도록 유도
2. [배달의 민족] 직관적인 주문 UX : 오프라인 경험을 온라인에 그대로 적용, 누구나 쉽게 사용할 수 있게 설계

> 앵커링 효과 , 가격 착시 효과

 

전문가 편향

• 소비자가 전문가나 권위자의 의견을 신뢰하고 따르는 경향
• 활용전략: 업계 전문가, 인플루언서, 유명인의 추천/보증을 적극 활용
• 예시

1. 의사, 교수, 유명 셰프 등 전문가의 추천 문구 및 인증 마크 사용
2. 유명 인플루언서나 직접 제품을 사용하는 장면을 광고에 활용

 

사회적 증거

• 타인의 행동, 평가, 리뷰가 자신의 의사결정에 영향을 미치는 현상
• 활용전략: 사용자 리뷰, 베스트셀러, 실시간 구매 현황, SNS 인증 등 다양한 사회적 증거를 노출
• 예시

1. 쇼핑몰에서 " 현재 100명이 이 상품을 보고 있습니다", "구매 후기 5000개"등 실시간 숫자 노출
2. 피트니스 앱 Band : 200만명 이상이 구독 중이라는 문구와 함께 실제 사용자 후기 노출
3. 배달의 민족: 많은 리뷰와 별점 시스템을 통해 신뢰 형성

 즉각성의 힘

• 즉각적인 보상이나 반응을 원하고 기다림을 싫어하는 심리
• 활용전략 : 즉시 할인, 빠른 배송, 즉각적인 리워드 등 즉시성 강조.
• 예시

1. 넷플릭스 코리아의 릴스 챌린지: 참여 즉시 나만의 캐릭터를 만들어 볼 수 있는 즉각적 보상 제공
2. 쿠팡: "지금 구매하면 즉시 할인", "오늘 주문, 내일 도착" 과 같은 문구 활용

 

희소성 & FOMO

• 제한된 수량이나 시간, 한정판 등에 더 큰 가치를 부여하는 심리이며, '놓칠까 봐 두려운 마음' 이 행동을 유발하는 심리
• 활용전략: 한정 수량, 시간 한정, 시즌 한정 등 희소성을 강조해 긴박감과 소유욕 자극
• 예시

1. 이베이 경매 시스템: 한정 수량 경쟁으로 인해 더 높은 가격 형성
2. 아이폰 신제품 출시 시 한정 수량, 품절 임박 메시지로 대기열 형성
3. 쇼핑몰에서 "재고 5개 남음", "오늘만 한정 판매", "얼리버드 한정 할인", "마감 임박", "지금 아니면 기회가 없습니다" 와 같은 문구

 

무료 상품 제공

• 공짜 라는 단어가 주는 강한 매력과 비합리적 선호
• 활용전략: 무료 샘플, 무료 배송, 1+1, 사은품 등 '공짜의' 긍정적 감정 유발
• 예시

1. 마트에서 일정 금액 이상 구매 시 사은품 증정
2. 온라인몰의 무료 배송 이벤트 1+1 이벤트 
3. 앱에서 "무료 체험판 제공", "첫달 무료" 등 프로모션

리포지셔닝

• 기존 브랜드나 제품의 이미지를 소비자 니즈와 시장 변화에 맞게 새롭게 정의
• 활용전략: 타깃 시장, 메시지, 제품 포지션을 재설정하여 차별화된 가치 제시
• 예시

1. 건강음료를 에너지드링크로, 기존 이미지를 트렌디하게 전환
2. 마이노멀: 설탕이 아닌 알룰로오스를 사용하여 '저당'으로 건강함을 강조
3. 밀리의 서재: 단순한 전자책 서비스에서 '지식 큐레이션 플랫폼'으로 포지셔닝 변경

결핍

• 소비자가 느끼는 불편함, 미충족 욕구, 문제 인식
• 활용전략: 소비자의 결핍을 정확히 진단하고, 이를 해결하는 솔루션을 명확히 제시
• 예시

1. "이런 점이 불편하지 않으셨나요?" 라는 질문으로 소비자의 결핍을 자극ㄱ
2. 기능성 화장품: "건조함, 트러블, 주름 고민 해결" 등 구체적 결핍 해결 메시지

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효과적인 광고 소재를 만드려면 광고 느낌을 제거하고 페인포인트를 자극 하며 자연스러운 구매 유도가 이루어져야 한다.